سه شنبه , ۲ دی ۱۳۹۳
بفرما سیب ِ تازه !
خانه » مطالب » روانشناسی » بازاریابی عصبی؛ راهکاری برای تسخیر ذهن مشتریان

بازاریابی عصبی؛ راهکاری برای تسخیر ذهن مشتریان

تاکنون تکنیک‌ها و روش‌های مختلفی جهت مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) معرفی شده است. در اینجا به معرفی تکنیکی دیگری که شاید تاکنون کم‌تر مورد توجه بوده است می‌پردازیم.
برای بسیاری از ما اتفاق افتاده است که در موقع خرید و در آخرین لحظات، تصمیم خود را عوض کرده‌ایم.
شاید یادآوری یک خاطره، یا شاید هم یک حرف کوچک از طرف فروشنده تصمیم ما را به‌طور کل عوض کرده است؟! بسیاری از اوقات هم شده که علی‌رغم این‌که خودمان می‌دانیم به چه چیزی احتیاج داریم اما کاملاً متفاوت آن را برای فروشنده شرح می‌دهیم.
اگر قبول کنیم که هر کدام از ما در موقع خرید دست به یک عمل از نوع تصمیم‌‌گیری می‌زنیم، پس در هر خرید، ما یک فعالیت ذهنی پیچیده انجام می‌دهیم. فعالیتی که به شدت درگیر مسایل روانی است.
Neuro-Marketingحال، متخصصان علوم عصبی به کمک بازاریابان آمده‌اند تا آن‌ها بتوانند ذهن مشتریان خود را بخوانند. آیا به‌زودی اجناسی در بازار ارایه خواهد شد که شما به هیچ‌وجه نمی‌توانید از خرید آن صرف نظر کنید؟!
 گفتن این حرف خیلی زود است چون برای شناخت یک سیستم پیچیده در حد و اندازه‌های مغز انسان -که به عنوان پیچیده‌ترین سیستم شناخته شده معرفی می‌شود- ما نیاز به سیستم پیچیده‌تری داریم. اما به‌هرحال بازاریابی عصبی نوید دهنده نوع جدیدی از بازاریابی است که کاملاً ماهیت میان رشته‌ای دارد.  جایی که علوم مدیریت، عصب‌شناسی، روانشناسی و شاید هم به نوعی هنر به هم پیوند می‌خورند تا به شرکت‌های ارایه دهنده خدمات و کالاها این امکان را بدهند که در بازار با رقابت تنگاتنگ امروز یک باکس محصول بیش‌تری بفروشند. بازاریابی عصبی، عرصه ای جدید در تحقیقات بازاریابی می باشد که به مطالعه و بررسی پاسخ موثر، آگاهانه و حسی-حرکتی مصرف کنندگان (مشتریان) به محرکهای ایجاد شده توسط ابزارهای بازاریابی می پردازد. محققان از تکنولوژی هایی مانند FMRI (تکنولوژی عکسبرداری با تشدید مغناطیسی تابعی) استفاده میکنند تا تغییرات فعالیتی بخشهایی از مغز مشتریان را مشخص کنند و همچنین ازEEG (تکنولوژی الکتروانسفالوگرافی) وSST (تکنولوژی حالت ثابت) استفاده میکنند تا فعالیت در طیف ناحیه ای خاص از واکنش مغز را سنجش کنند و از سنسورهای مخصوصی استفاده می کنند تا اینکه درک کنند که چرا مصرف کنندگان (مشتریان) هنگام خرید، تصمیم خاصی را می گیرند و اینکه کدام قسمت از مغز به آنها می گوید که کار خاصی را انجام دهند.
شرکتهایی از قبیل گوگل (Google)، سی بی اس(CBS) و فریتو- لی (Frito-Lay) در میان دیگر شرکتها برای سنجیدن افکار مصرف کننده در مورد تبلیغات یا محصولاتشان از خدمات بازاریابی عصبی استفاده کرده اند.
عبارت “بازاریابی عصبی” یا Neuromarketing برای اولین بار توسط Ale Smidts در سال ۲۰۰۲ مطرح شد.
تکنیک مورد نظر، همانا خواندن اذهان مشتریان است. این‌که آن‌ها چه می‌خواهند؟ چگونه فکر می‌کنند؟ ذهن مشتری را می‌توان به مثابه جعبه‌ای سیاه دانست که با درون داده‌هایی از قبیل تبلیغات، محیط اجتماعی و… بر بروندادهای خود که همان رفتار افراد هستند تأثیرگذارند. بازاریابی عصبی به منزله رویکری جدید است که در آن مغز مشتریان به دقت مورد ارزیابی قرار می‌گیرد تا کارکرد آن مشخص شده و چگونگی شکل‌‌گیری رفتارها شبیه‌سازی شود.
تصویری ظریف از بازاریابی عصبی را پیتر دراکر عرضه نموده است‌: ظاهراً همیشه نیاز به فروش وجود خواهد داشت. پدر علم بازارایابی عصبی، پروفسور آل اسمیتز برنده جایزه نوبل اقتصاد در سال ۲۰۰۲ که اصطلاح بازاریابی عصبی نیز در همین سال توسط وی پرده‌برداری شده است که مضمون آن بکارگیری تکنیک‌های شناسایی مکانیسم‌‌های مغزی برای درک رفتار مشتریان به منظور بهبود استراتژی‌‌های بازاریابی است. حداقل ۴ دهه است که بازاریابان شعار رضایت مشتری سر می‌دهند. متأسفانه رضایت پدیده‌ای با طول عمر کوتاه بوده و تحقیقات نشان از ترک سازمان حتی توسط مشتریان راضی دارد. دلیل این امر را فقط می‌توان در مغز انسان جستجو کرد لذا متخصصان بازاریابی بر لذت دادن مشتری به جای راضی ساختن وی تأکید دارند. تصمیمات خرید ما هرگز به آن اندازه که تصور می‌کنیم منطقی نبوده و نیستند.
به عنوان مثال مشتریان یک بانک ممکن است خدماتی را براساس تفکرات و احساساتی که از آن‌ها آگاه نیستند انتخاب کنند. آن‌ها در کسری از ثانیه مجذوب خدمات یک عرضه کننده خاص شوند بدون این‌که واقعاً بدانند چرا؟!
 گروه درگیر در پژوهش‌های بازاریابی عصبی شامل تحصیل کرده‌های بازاریابی، متخصصان اعصاب، بازاریابان حرفه‌ای و مشتریان هستند. مشتریان نیز که تأثیرپذیرند به مانند ۳ گروه اول که تأثیرگذارند مهمند. آینده بازاریابی عصبی به تعامل بین همه این گروه‌ها بستگی دارد.
تاریخچه بازاریابی عصبی
مفهوم بازاریابی عصبی در سال ۱۹۹۰ توسط روانشناسان در دانشگاه هاروارد مطرح گردید. این تکنولوژی در مورد مدلی بحث می‌کند که در آن بخش اصلی پیکره فکری فعالیت بشری (بیش از ۹۰درصد )، در ناحیه ناخداگاه مغز انسان اتفاق می‌افتد که در مراحل پایین آگاهی کنترل شده قرار می‌گیرد. به این دلیل، فن شناسان و تکنولوژیست‌‌های قوه ادراک موجود در بازار خیلی علاقه دارند که تکنیک‌های مؤثری را یاد بگیرند تا با آن‌ها دستکاری مؤثری در فعالیت ناخداگاه مغز انجام دهند. دلیل اصلی این کار برانگیختن عکس‌العمل مورد نظر در قوه ادراکی عمیق شخص است.
شناخته شده‌ترین تکنولوژی بازاریابی عصبی در اواخر دهه ۱۹۹۰ توسط پروفسور دانشگاه Jerry Zaltman ,Gerald توسعه داده شد، در این زمان بود که تحت نام Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) دارای حق انحصاری شد. ماهیت ZMET محدود می‌شود به کشف ضمیر ناخداگاه انسان با مجموعه‌های ویژه انتخاب شده از تصاویری که باعث یک پاسخ احساسی مثبت می‌شوند و تصاویر و تشبیهات مخفی را که باعث تحریک عمل خرید می‌شوند، فعال می‌کنند. رنگ‌های مختلط گرافیکی براساس تصاویر جستجو شده پی ریزی می‌شوند که در پایه کار تجاری قرار می‌گیرد. تکنولوژی بازاریابی ZMET به سرعت توسط صدها شرکت بزرگ دارای مشتری شامل کوکا کولا، جنرال موتورز، نستله، پراکت‌اند گمبل و … مورد استفاده قرار گرفت. شرکت‌هایی از قبیل گوگل (Google)، سی بی‌اس(CBS) و فریتو- لی (Frito-Lay) در میان دیگر شرکت‌ها برای سنجیدن افکار مصرف کننده در مورد تبلیغات یا محصولاتشان از خدمات بازاریابی عصبی استفاده کرده‌اند. تاکنون ۵ محور پژوهشی در این حوزه به وجود آمده است که عبارتند از‌‌: افزایش ترجیح برند، بهبود به‌خاطر سپاری پیام‌های تبلیغاتی، بیشینه‌سازی تأثیر تبلیغات، بهبود تبلیغات تجاری تلویزیونی و اجرایی کردن نام تجاری.
به‌طور مسلم بازاریابی عصبی یک تفنگ غربیست اما باروت آن‌را در هر جایی می‌توان یافت! اگر نتوان آن‌را مدیریت کرد یافته‌های آن‌را می‌توان به کار گرفت.
سال ۲۰۰۴ یک پژوهشگر آمریکایی نتیجه تحقیقاتش را در زمینه بازاریابی عصبی منتشر کرد. او برای این کار تحقیقی، یک نمونه کلاسیک و همیشگی رقابت بین پپسی و کوکاکولا را انتخاب و تأثیر تبلیغات را روی واکنش‌‌های عصبی و امواج مغز بررسی کرد. نتیجه تحقیق نشان داد که تبلیغات تأثیر زیادی در انتخاب مردم برای خرید کالاها دارد. در بیمارستانی در بروکسل این پژوهش هم‌اکنون نشان داده که قدرت تبلیغات و آگهی بازرگانی حتی تأثیر بیش‌تری از طعم و مزه کالا دارد.
در یک نظرسنجی مشخص شد افرادی که ipad2 دارند، اطلاعات پایه‌ای درباره مشخصات فنی آن ندارند! پس چگونه تصمیم به چنین خریدی گرفتند؟اگر در بازاریابی و فروش فقط بر منطق تمرکز شویم بسیاری از فروش‌ها را از دست خواهیم داد! بالاترین کیفیت یا استفاده از جدیدترین تکنولوژی تضمینی برای فروش بیش‌تر نیست!
در بیمارستانی به دو گروه که سردرد داشتند قرض سردرد یکسانی دادند و به گروه اول گفتند قیمت این قرص ۵/۲ دلار است و به گروه دوم گفتند ۱/۰ دلار. پس از مدتی ۸۵ درصد افراد گروه اول اعلام کردند سردردشان برطرف شده ولی ۶۱ درصد گروه دوم چنین نظری داشتند!
بازاریابی عصبی چیست؟
نورومارکتینگ یعنی بازاریابی مبتنی بر پردازش عصبی مردم. به عبارت ساده، به جای نظرسنجی مستقیم از مردم، نظر ذهنی آن‌ها با استفاده از EEG (نوار مغز) یا اسکن عملکردی FMRI ارزیابی می‌شود.  نورومارکتینگ در واقع حاصل ترکیب دو دانش بازاریابی و علم عصب‌شناسی یا نوروساینس است. این دانش نوظهور ترکیبی، به صاحبان صنایع نشان می‌دهد که واقعاً چه چیزی در ذهن خریداران می‌گذرد.
ممکن است نورومارکتینگ را خنده‌دار یا عجیب و غریب، تصور کنید، اما چه بخواهید و چه نخواهید این دانش دیگر جزیی از جامعه مدرن مصرف‌کنندگان شده است.
اصولاً زمانی بازاریاب‌ها به فکر ابداع نورومارکتینگ افتادند که متوجه یک اشکال اساسی روش‌های سنتی ارزیابی سلیقه و بازخورد مردم به محصولات شدند. آن چیزی که مردم می‌گویند با آن چیزی که واقعاً در ذهنشان می‌گذرد، تفاوت دارد. بسیاری از اوقات مردم آن چیزی را به زبان می‌آورند که تصور می‌کنند دیگران انتظار شنیدنش را دارند. در واقع مشکل اساسی این است که بسیاری از فرآیندهای تصمیم‌گیری در سطح ناخودآگاه ذهن اتفاق می‌افتند، نه در سطح خودآگاه. هدف اصلی نورومارکتینگ هم این است که این اطلاعات ناپیدا را از مغز مردم استخراج کند. بنابراین در نورومارکتینگ از مردم هیچ سؤالی پرسیده نمی‌شود، بلکه اطلاعات مستقیماً بیرون کشیده می‌شوند.
 بازاریابی عصبی به ما کمک می‌کند که رفتار مشتریان را درک کنیم. چرا زن‌ها فیلم‌‌های علمی- تخیلی را دوست ندارند؟ چرا مردها ماشین‌‌های اسپورت را می‌پسندند؟ علم اعصاب با آزمایش روان شناس ایتالیایی آنچلو موسو تجلی یافته است. فرد مورد آزمایش روی یک الاکلنگ طوری دراز کشیده بود که با سنگین شدن سر یا پا به یک طرف متمایل می‌شد. وقتی که فرد با یک فعالیت ذهنی یا احساسی مواجه بود در نتیجه توزیع مجدد خون در بدن، تعادل به سمت سر از دست می‌رفت.
بیش از یک دهه است که دانشمندان علم اقتصاد مبتنی بر عصب‌شناسی در پی یافتن حوادثی هستند که در مغزهای ما در هنگام تصمیم‌گیری‌های اقتصادی رخ می‌دهند. در این راه، fMRI که نوع مخصوصی از MRI است، به آن‌ها بسیار کمک کرده است، fMRI می‌تواند با نشان دادن شدت جریان خون در مناطق مختلف مغز، فعالیت آن‌ها را به دانشمندان نشان دهد.
معلوم شده است که تصمیم‌گیری‌ها بیش از آنکه عقلانی و بر پایه استدلال باشند، احساسی هستند و حتی تصمیم‌گیری‌های عقلانی هم بدون کمک جنبه‌های احساسی، هیچ‌گاه، مجال عملی شدن پیدا نمی‌کنند. در واقع این احساسات هستند که باعث علاقه‌مندی‌ما به یک برند خاص می‌شوند. بازاریابی عصبی، عرصه‌ای جدید در تحقیقات بازاریابی می‌باشد که به مطالعه و بررسی پاسخ مؤثر، آگاهانه و حسی-حرکتی مصرف‌کنندگان (مشتریان) به محرک‌های ایجاد شده توسط ابزارهای بازاریابی می‌پردازد. محققان از تکنولوژی‌‌هایی مانند FMRI (تکنولوژی عکسبرداری با تشدید مغناطیسی تابعی) استفاده می‌کنند تا تغییرات فعالیتی بخش‌هایی از مغز مشتریان را مشخص کنند و هم‌چنین ازEEG (تکنولوژی الکتروانسفالوگرافی) وsst(تکنولوژی حالت ثابت) استفاده می‌کنند تا فعالیت در طیف ناحیه‌ای خاص از واکنش مغز را سنجش کنند و از سنسورهای مخصوصی استفاده می‌کنند تا این‌که درک کنند که چرا مصرف‌کنندگان (مشتریان) هنگام خرید، تصمیم خاصی را می‌گیرند و این‌که کدام قسمت از مغز به آن‌ها می‌گوید که کار خاصی را انجام دهند.
جای شکی وجود ندارد که در بسیاری از تصمیم‌گیری‌ها عامل منطق دخالت دارد، ولی تحقیقات نشان می‌دهد که ضمیر ناخود‌آگاه و عوامل احساسی نیز در تصمیمات ما نقش مهمی دارند. با توجه به این جنبه مهم در تصمیم‌گیری می‌توانیم تبلیغات بهتری بسازیم و عملیات بازاریابی مؤثرتری را انجام دهیم. از افرادی که محصول خاصی را از سوپرمارکت می‌خرند مصاحبه شده و دلیل آن خرید خاص پرسیده شده و در بسیاری از موارد هیچ دلیل قانع‌کننده‌ای برای این کار وجود ندارد.
نمونه‌های کاربردی از ایده‌های بازاریابی عصبی‌‌
مثال اول‌‌: تغییر قیمت یک محصول از ۱۵۰۰۰ تومان به ۱۴۹۰۰ تومان توقع تخفیف مشتریان را به‌شدن کاهش می‌دهد! در حالت اول اغلب مشتریان درخواست تخفیفی حداقل معادل ۱۰۰۰ تومان تا ۳۰۰۰ تومان داشتند. در حالت دوم اغلب مشتریان درخواست تخفیفی معادل ۴۰۰ تومان تا ۹۰۰ تومان دارند. قیمت محصول را ۱۰۰ تومان کاهش می‌دهیم و میزان سود افزایش پیدا می‌کند!
مثال دوم‌‌: بسیاری از فروشندگان می‌ترسند در ابتدای کار، گران‌ترین گزینه‌ها را پیشنهاد دهند. یک فروشنده کت و شلوار تغییری ساده در کارش ایجاد می‌کند. او ابتدا به معرفی کت‌و‌شلوارهای گران‌تر می‌پردازد و سپس گزینه‌های ارزان‌تر را معرفی می‌کند. این تغییر ساده، میزان فروش را افزایش می‌دهد. دلیل این موضوع در همایش بررسی می‌شود و ایده «قیمت مرجع ذهنی» معرفی می‌شود. در پیشنهاد گزینه‌های مختلف با قیمت‌های متفاوت، از گران‌ترین گزینه شروع کنید!
علم اعصاب، کلید گشایش مغز است و آمیزش آن با بازاریابی می‌تواند طریقه خریده شدن هر کالا یا خدمتی را تا حد قابل توجهی منقلب کند. هدف غایی بازاریابی عصبی، درک چگونگی شکل دادن رفتار توسط مغز بوده و پیشنهاد آن، مطالعه فرآیند پسندیدن برندهای مختلف و نیز شناسایی عوامل
تعیین کننده بر گزینش است.
۳ بخش اصلی مغز‌
 مغز ۳ بخش اساسی دارد که مغز جدید، مغز میانی و مغز قدیم نام دارند. مغز جدید معمولاً انجام کارهای تحلیلی و پیچیده را برعهده دارد. تصمیمات منطقی، آموزش و کارهای ارادی ما با این فرماندهی این بخش مغز انجام می‌شود.
مغز میانی بیش‌تر با موارد احساسی و هم‌چنین حافظه درگیر است.
مغز قدیم عهده‌دار فعالیت‌های اصلی ما برای بقا است. مثلاً وقتی گرسنه می‌شویم مغز قدیم دستور می‌دهد که به این‌مورد رسیدگی شود. هم‌چنین فعالیت‌های مانند تنفس و… که برای ادامه حیات ضروری هستند توسط این بخش مغز مدیریت می‌شوند.
نکته بسیار جالب آن است که اغلب تصمیمات غیرارادی و پایه‌ای توسط مغز قدیم گرفته می‌شود. در بازاریابی عصبی دانشمندان به این نتیجه رسیده‌اند که اغلب تصمیمات خرید نیز توسط همین بخش مغز، یعنی مغز قدیم انجام می‌شود. پس اگر با عملکرد مغز قدیم بیش‌تر آشنا شویم می‌توانیم عملیات بازاریابی را طراحی کنیم که تأثیرگذارتر باشد.
حال به این سؤال برگردیم که چرا اغلب افرادی که ادعا می‌کنند قهوه تلخ و غلیظ دوست دارند، قهوه شیرین می‌خورند؟ دلیل آن است که وقتی مورد سؤال قرار می‌گیریم معمولاً از مغز جدید خود برای پاسخگویی استفاده می‌کنیم و سعی می‌کنیم بهترین و منطقی‌ترین جواب ممکن را ارایه دهیم. ولی وقتی در شرایط واقعی می‌خواهیم قهوه بخوریم، مغز قدیم تأثیر بیش‌تری بر عملکرد ما دارد!
بررسی الگوهای مختلف مغز حین انجام فعالیت‌های مختلف ما را به نتایج جالب و جدیدی سوق می‌دهد. مثلاً از مغز افراد مختلف در حال پرداخت پول در فروشگاه عکس گرفته شده و الگوی به‌دست آمده با الگوهای دیگر مقایسه شده و نتیجه این بود که الگوی به‌دست آمده شباهت زیادی با عکس مغز وقتی که بدن در حال تحمل درد است دارد! بنابرین از این آزمایش به نتیجه بسیار جالبی می‌رسیم. فرد وقتی پول پرداخت می‌کند، در مغز بخش درد تحریک می‌شود و پرداخت پول برای مشتری معمولاً دردناک است، حتی اگر مشتری این موضوع را
 بر زبان نیاورد!  بنابرین با انجام آزمایشات مختلف و فراوان به اطلاعاتی دست می‌یابیم که می‌تواند در بازاریابی و فروش بهتر محصولات و خدمات به ما کمک کند.
۳ نکته مهم درباره مغز قدیم همان‌طور که گفته شد اغلب تصمیمات خرید ما با مغز قدیم انجام می‌شود. پس بسیار مهم است که با عملکرد این بخش مغز بهتر آشنا شویم. هر بخش از ۳ بخش اصلی مغز بر بخش‌های دیگر تأثیرگذار است.
مغز قدیم با احساسات ترغیب می‌شود!
 اغلب تصمیمات ما به‌صورت احساسی گرفته می‌شوند و سپس با منطق توجیه می‌شوند. این جمله کلیشه‌ای در اغلب کتاب‌های بازاریابی موجود است. موضوع مهم‌تر آن است که احساسات ما تحت‌تأثیر چه مواردی هستند؟ یک عامل مهم و تأثیرگذار اطلاعاتی است که توسط حواس پنجگانه ما وارد مغز می‌شود. شرکت‌های موفق سعی می‌کنند حواس مختلف شخص را در محصول و همین‌طوردر بازاریابی خود لحاظ کنند. مثلاً شرکت اپل حتی بر بسته‌بندی محصولات خود کار می‌کند تا بازکردن بسته محصول احساس خوشایندی بر مخاطب بگذارد. مثلاً صدای باز شدن جعبه صدایی دلپذیر باشد. آزمایشات مختلفی در فروشگاه‌ها انجام شده و نتایج نشان می‌دهند که پخش یک موسیقی خاص بر تصمیمات خرید مشتریان تأثیر می‌گذارد. حتی رایحه‌های مختلف باعث افزایش یا کاهش فروش می‌شوند. مثلاً در یک لباس‌فروشی استفاده از بوی وانیل باعث دوبرابر شدن فروش ماهانه شد! البته می‌توان به‌طور مفصل درباره دلیل این امر صحبت کرد، ولی اگر خیلی خلاصه بگوییم‌‌: هر عاملی که باعث ایجاد احساس بهتری در ما شود می‌تواند فرآیند تصمیم‌گیری خرید را ساده‌تر کند و باعث شود فرد راحت‌تر تصمیم خود را بگیرد.
معیار تصمیمات مغز قدیم کسب لذت و آسایش و دوری از درد و ناراحتی است!
دو عامل بسیار پایه‌ای و مهم در تصمیمات ما کسب لذت و دوری از درد است. آفریدگار ما، بدن را طوری خلق کرده تا از آسیب‌های مختلف محافظت شود. مثلاً وقتی دندان‌درد داریم، مغز قدیم یک وقفه به تمامی تصمیمات ما وارد می‌کند و ما را مجبور می‌کند که برای دوری از این درد اقدام کنیم. همین‌طورمعمولاً ما به‌دنبال لذت و آسایش هستیم. اگر این‌طور نبود، غذاهای خوشمزه، کولرهای گازی، اتومبیل‌های گران‌قیمت و… هیچ فروشی نداشتند. بنابرین در فروش و بازاریابی بسیاری از محصولات پرداختن به موارد و دلایل منطقی کافی نیست و باید به مخاطب نشان دهیم محصولات و خدمات ما چگونه آن‌ها را از ناراحتی و درد محافظت می‌کند و به کسب آسایش و لذت بیش‌تر کمک می‌کند. برایان تریسی در کتاب جدید خود «قورباغه را ببوس! » می‌گوید‌‌: انگیزاننده دوری از درد و آسیب، ۵/۲ برابر قدرتمندتر از انگیزاننده کسب لذت است.
مغز قدیم با تصاویر ارتباط برقرار می‌کند!
۶۵درصد تمامی اطلاعاتی که به مغز منتقل می‌شوند از طریق بینایی است. تصاویر در بازاریابی اهمیت فراوانی دارند. ما معمولاً در بازاریابی فقط بر واژگان تأکید می‌کنیم. واژگان با مغز جدید تحلیل می‌شوند، ولی تصاویر با مغز قدیم. بنابراین شاید ما در یک جلسه ساعت‌ها صحبت کنیم تا فروشی را انجام دهیم و شخص مقابل با دقت به حرف‌های ما توجه نکند و نتوانیم مذاکره را به نتیجه برسانیم. ولی اگر از تصویر مناسبی استفاده کنیم و آن‌را با مطالب خود همراه کنیم، معمولاً تأثیرگذاری بسیار بیش‌تر می‌شود، چون تصاویر می‌توانند توجه مغز قدیم را به خود
جلب کنند.Neuro-Marketing
ابزارهای بازاریابی عصبی‌‌
- MRI‌عملکردی یا fMRI‌‌: همان‌طور که گفته شد، MRI عملکردی یک ابزار توانا برای نورومارکتینگ است که می‌تواند فعالیت مغز را به‌صورت سه‌بعدی و آناتومیک نشان بدهد. اما این روش‌ محدودیت‌هایی هم دارد‌‌: MRI‌عملکردی گران است. به علاوه سوژه‌های آزمایش در آزمایش باید کاملاً ثابت بماند و سر خود را تکان ندهند. حتی چند میلیمتر حرکت در ۲۰ دقیقه، می‌تواند، آزمایش را مختل کند. محدودیت دیگر این روش این است که بین محرک که همان محصولات تجاری هستند و مشاهده تغییر فعالیت مغز از طریق fMR، یک تأخیر ۵ ثانیه‌ای وجود دارد. بنابراین ارزیابی تبلیغات چندثانیه‌ای تلویزیونی که ریتم تندی دارند، با این روش بسیار دشوار می‌شود. بنابراین بسیاری از شرکت‌ها ترجیح می‌دهند که از اندازه‌گیری فعالیت الکتریکی مغز یا EEG برای نورومارکتینگ استفاده کنند. با EEG آن‌ها متوجه می‌شوند که آیا یک محصول، توجه مخاطب را به خود جلب کرده است؟ آیا تبلیغ آن احساس مخاطب را برانگیخته و خاطره‌ای در مغز او بر جای گذاشته است یا نه البته EEG، اصلاً به اندازه fMRI‌ دقیق نیست، چون نمی‌تواند نشان بدهد که امواج دقیقاً از کجای مغز می‌آیند.
میل پنهان شرکت‌های ارایه‌دهنده خدمات نورمارکتینگ معتقدند که با EEG می‌توانند میزان فروش محصولات را پیشبینی کنند، برای این کار اصلاً لازم نیست که شمار زیادی از مردم EEG شوند، بلکه نمونه کمی برای کار آن‌ها
کافی است.
بنابراین باید انتظار داشته باشیم که سر و کله نورومارکتینگ به‌زودی در زمان ساخت تبلیغات، تریلرهای سینمایی، گجت‌ها، طراحی اتوموبیل‌ها، بسته‌بندی محصولات و یا حتی تبلیغات نامزدهای انتخابات پیدا شود.
البته گروهی هم هستند که هشدار می‌دهند، چین شیوه بازاریابی، اخلاقی نیست، چرا که در این شیوه به جای فروختن چیزی که واقعاً مورد نیاز مردم است و به دردشان می‌خورد، چیزهایی دیگری را با شیوه‌های ارزیابی امیال ناپیدای درونی، به آن‌ها می‌دهیم.
البته نورومارکترها می‌گویند چیزی را که واقعاً مردم نمی‌خواهند، به خوردشان نمی‌دهند، کار آن‌ها این است که به شرکت‌ها بگویند که مردم چه می‌خواهند.
در زیرزمین یک باشگاه خصوصی لوکس لندن، مردی با یک کلاه قهوه‌ای در حال تماشای یک آگهی تبلیغاتی است. تعدادی سیم از کلاه او پایین آمده و به یک لپ‌تاپ وصل شده‌اند. پشت‌سر او، روی یک صفحه نمایش، یک سری خطوط و چیزی که شبیه به یک اکولایزر گرافیکی به نظر می‌رسد مشخص است. هنگام پخش آگهی، ستون‌های اکولایزر بالا و پایین می‌روند. این نورومارکتینگ (Neuromarketing) یا بازاریابی عصبی است، فن‌آوری‌ای که گفته می‌شود که زندگی ما را شکل می‌دهد، شاید حتی بدون این‌که
خود ما بدانیم.
به گزارش نیوساینتیست این جواب ادعاهای بسیاری از متخصصان بازاریابی است‌‌: این‌که راهی برای رسیدن به داخل سر مشتریان پیدا کنند. به گفته تام نوبل، مدیر اجرایی شرکت Neurofocus Europe که این نمایش را ترتیب داده، این کار به حل بزرگ‌ترین مشکل پیش‌روی تحقیقات سنتی بازار کمک خواهد کرد‌‌: «آن‌چه مردم می‌گویند، همیشه آن چیزی نیست که فکر می‌کنند. فقط واقعیت‌ها به گفته نوبل، نورومارکتینگ می‌تواند آشفتگی‌ها را برطرف کند و واقعیت را نشان دهد. آیا تریلر شما را واداشته که بخواهید فیلم را ببینید؟ آیا این بسته‌بندی غذا، اشتهای شما را تحریک کرده است؟ ما چگونه می‌توانیم محصولات آینده را طوری بسته‌بندی کنیم که موفق‌تر باشند؟ پاسخ‌ها در امواج مغزی شما نهفته‌اند.
شما چه احساسی دارید؟
به عقیده نوبل، تبلیغی که در جلب توجه مردم، درگیر کردن احساسات آن‌ها یا ماندن در حافظه‌شان شکست می‌خورد، بی‌فایده است ولی این‌که فقط از مردم بپرسیم آیا این تبلیغ، فیلم و یا ابزار توانسته در این موارد موفق باشد یا نه، راهنمای خوبی نخواهد بود.
 داده‌های EEG را به سه معیار دیگر تبدیل شوند‌‌: علاقه به خرید، تازگی و قابلیت فهم. این‌ها از تحقیقات عصب‌شناسی منتج نشده‌اند، بلکه تحلیل خود نوروفوکوس بر روی الگوهای EEG از آگهی‌های موفق و ناموفق به این معیارها منتهی
شده است.
ذهن‌های شکاک
یک اقتصاددان رفتاری به نام گرگوری برنز از دانشگاه اموری در آتلانتای جرجیا و یک عصب‌شناس شناختی به نام دن آریلی از دانشگاه دوک در دورهام کالیفرنیای شمالی از تحقیات خود چنین نتیجه گرفته‌اند که‌‌  مواردی مانند نگرانی در مورد حفظ حریم خصوصی در «خواندن ذهن» و این شک که امکان دارد این روش برای «اغفال» مشتریان و واداشتن آن‌ها به خرید چیزهایی که نیازی به آن ندارند، به کار برده شود.  نوبل از چنین نگرانی‌هایی آگاه است، ولی می‌گوید که خود صنعت بازاریابی دلایل خوبی دارد تا اطمینان دهد که روش جدید مسؤولانه به کار گرفته می‌شود‌‌: «استانداردهایی وجود دارند که باید اعمال شوند»
منتقدان بازاریابی عصبی
برخی از سازمان‌های حمایت از مصرف‌کنندگان مانند مرکز دموکراسی دیجیتال از تکنولوژی بازاریابی عصبی که به‌طور بالقوه تهاجمی می‌باشد، انتقاد کرده‌اند Jeff Chester، مدیر اجرایی این سازمان، ادعا می‌کند که بازاریابی عصبی دارای یک تأثیر بر افراد می‌باشد که آن‌ها از این تأثیر آگاه نیستند.  علاوه بر این، او می‌گوید که اگر چه از نظر تاریخی هیچ قانونی در زمینه تبلیغات بزرگسالان وجود ندارد از آنجایی که بزرگسالان دارای مکانیزم‌‌های دفاعی درخصوص این‌که چه چیزی حقیقت دارد و چه چیزی حقیقت ندارد می‌باشند، اما اکنون باید در نظر بگیریم که آیا تبلیغات در حال حاضر برای گذر از این مکانیزم‌‌های دفاعی طراحی می‌شوند یا نه. حفاظت از سخنان تبلیغاتی در بازار باید تحت نظر گرفته شود.
Joseph Turow  پروفسور ارتباطات در دانشگاه پنسیلوانیا، بازاریابی عصبی را رد می‌کند مانند تجسم دیگری از تلاش‌های حیله‌آمیز مبلغان است برای پیدا کردن رویکردهای غیرسنتی در مورد جلب نظر مصرف کننده. او می‌گوید‌‌: «همیشه یک هدف مقدس در تبلیغات وجود داشته و آن هم سعی در دستیابی به مردم به یک روش
زیرپوستی بوده».
خلاصه و نتیجه گیری‌‌
با توجه به این واقعیت که ما همه روزه با انبوهی از پیام‌های تجاری بمباران می‌شویم اصطلاحاتی مانند بهتر، سریع تر، ارزان‌تر و مانند اینها حساسیت عموم را برنمی‌انگیزد و اعتماد مشتریان را جلب نخواهد کرد. درک عمیق از آنچه ما را برانگیخته می‌سازد، نمایانگر آینده است و آنچه سازمان‌ها باید بر آن متمرکز شوند تولید محصولات سلطه برانگیز نیست بلکه تأثیرگذاری بر مشتری است.
با توجه به ترافیک سنگین موجود در تبلیغات، توجه به علم اعصاب ابزاری حیاتی برای آن دسته از سازمان‌هایی است که مایل به درک بهتر از مخاطبان خود و طراحی بهتر محصولات برای مشتریانشان هستند. به قول جوی ریمن‌‌: «مغز که نباشد، هیچ دستاوردی نیست».
هم‌اکنون یک شاخه اصلی بازاریابی، یعنی بازاریابی عصبی برای فهم تصمیمات بشر است. به همین دلیل، بعضی تکنیک‌ها برای مطالعه آنچه در مغز انسان رخ می‌دهد، وجود دارد. هدف و منظور برای فهمیدن فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان است. بهره‌برداری صنعتی تحقیقات علم عصب‌شناسی یک واقعیت مهم است و می‌تواند به‌طور اضافی در تحقیقات آینده وارد شود.
اگر چه گروه‌های وجود دارند که این نوع بازاریابی را تعرض به حریم خصوصی افراد می‌دانند و آن‌را عاملی برای انحراف خرید واقعی مشتریان می‌دانند، مؤسسات بازاریابی متعددی از آن به منظور تدوین استراتژی‌‌های بازاریابی برتر، تعدیل اثرگذاری قیمت و کیفیت بر رضایت مشتری، تأثیرگذاری بر چگونگی درک بار اجتماعی و سیاسی برند، نامگذاری تجاری(برندینگ) و کمپین‌‌های تبلیغاتی استفاده می‌نمایند.
بسیاری از مدیران فکر می‌کنند راهکارهای بازاریابی عصبی فقط برای برندهای بزرگ با بودجه‌های زیاد قابل‌اجرا هستند، ولی اغلب ایده‌ها به‌راحتی در کسب‌و‌کارهای کوچک و حتی برای کارآفرینی‌‌های تکنفره هم قابل‌اجرا هستند.
ارادتمندتان، حسن زمانی؛ کارشناس امور بازرگانی و بازاریابی
منابع و مآخذ
مهدی عبدی‌‌؛ بازاریابی عصبی، آینده علم بازرایابی جهان
احمد رضا کریمی مزیدی‌‌؛ محکی بر بازاریابی سنتی‌‌‌؛ بازاریابی عصبی، چیزی بین اثرگذاری و دستکاری در رفتار مشتری
امیررضا احمدیان یزدی‌‌؛ بازرایابی عصبی
مسعود محمدی، مترجم‌‌: رضا قربانی‌‌؛ بازاریابی عصبی
آی بازاریابی
۲روزنامه

۵ نظر

  1. با سلام و تشکر از مطلب بسیار مفید تان از شما تشکر می کنم امیدارم موفق موید باشید

  2. کامل ترین مقاله درباره بازاریابی عصبی تا بحال همینه بنظرم!
    خیلی ممنون اقای زمانی واقعا کامل بود

جوابی بنویسید

ایمیل شما نشر نخواهد شدخانه های ضروری نشانه گذاری شده است. *

*


+ دو = یازده

شما می‌توانید از این دستورات HTML استفاده کنید: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>